Обзор рынка
В 2012 году выручка от продажи органической продукции в России достигла 148 миллионов долларов, что на 7, 8 процента больше, чем в 2011. Тем не менее, эко продукция все же остается мало востребованной и занимает всего 0,2 процента от общей доли продаж продуктов питания. В основном это обусловлено высокой стоимостью и отсутствием системы сертификации, что продолжает являться проблемой для увеличения спроса. Поэтому российские производители стремятся работать под эгидой официальных органических сертифицирующих организаций, чтобы проходить официальную сертификацию в Америке или Евросоюзе, либо импортировать продукцию из-за рубежа, что увеличивает конечную стоимость продукта. В ноябре 2012 года российские производители совместно с Министерством сельского хозяйства участвовали в разработке законопроекта о производстве органических сельскохозяйственных продуктов. Закон, как ожидается, вступит в силу в 2015 году. Предполагается, что это простимулирует развитие органического рынка в последующие годы и обеспечит ориентир для потребителей, покупающих эко продукцию. Эксперты считают, что продажи такой продукции могут достичь 167 миллионов долларов в 2013 году, а в 2015 уже 225 миллионов. Такой подъем будет обусловлен развитием рынка, а также возрастающим спросом на продукцию со стороны состоятельных потребителей.
В настоящее время большинство органических продуктов в Россию импортируется из стран ЕС, например, Германии, Франции, Италии и позиционируется как премиум или супер-премиум. Их можно приобрести в крупных городах, где сосредоточено большее количество состоятельных людей, в магазинах, специализирующихся в том числе и на органической продукции, таких как "Азбука Вкуса" или "Глобус Гурмэ". Органические товары, как правило, от 20 до 400 процентов дороже, чем их обычные эквиваленты, и на их долю приходится от 2 до 5 процентов продажи супермаркетов. Основные потребители органической продукции в России - это горожане преимущественно из Москвы и Санкт-Петербурга с высоким уровнем дохода, озабоченные проблемами здорового питания. В настоящее время российские потребители не имеют надежных стандартов эко продукции, которым могут доверять при покупке продуктов питания.
Поскольку уровень дохода многих россиян продолжает расти, ожидается, что в ближайшие годы они смогут платить больше уже за одну только маркировку "органический". Рост продаж в Москве и Санкт-Петербурге также обусловлен большей открытостью столиц западным тенденциям. В преддверии Олимпийских игр в Сочи в 2014 году, когда Россия будет принимать гостей из других стран, будет возможность показать новые возможности для рынка: товары медицинского назначения и услуги. Рост потребительских доходов и развитие законодательной базы в сфере органики поможет не только увеличить спрос на органические продукты питания и напитки, но и стимулировать производителей инвестировать в развитие продукции и ее продвижение. Транснациональные корпорации, вероятно, играют ведущую роль в этом отношении, но также будет много возможностей и для небольших отечественных компаний, особенно в менее известных категориях, которые пока недостаточно развиты. По прогнозам "Euromonitor International" продажи органической продукции в целом вырастут на 30 процентов за период 2010-2015. Предполагается, что уже в 2015 году продажи составят 225 миллионов долларов. Это рост будет обусловлен новым этапом в развитии продукции, лучшей распространенностью и возрастающим спросом со стороны российского потребителя.
Возможности и угрозы развития рынка
Экспортеры должны учесть некоторые преимущества и возможные проблемы рынка органики при рассмотрении своей маркетинговой стратегии.
Россия: преимущества и проблемы развития органической продукции
Преимущества:
- Население в 143 000 000 человек является потенциальными покупателями. Значительное число потребителей могут позволить себе приобретение высококачественных продуктов питания
- Американские компании могут поставлять ряд качественных и инновационных органических продуктов, многие из которых еще не представлены в России
- Политика правительства России, направленная на улучшение питания и соответствие его стандартам безопасности и качества, должна привести к введению единой органической систем сертификации в ближайшие годы
- Изменение потребительских предпочтений в пользу здорового питания и выбора высококачественных натуральных продуктов.
- С ростом интереса к органической продукции ее продвижение в большие супермаркеты стабильно увеличивается
- Развитие индустрии массовой розничной торговли. Рынок розничной торговли в России открыт для новой продукции здорового питания в целях привлечения клиентов
- Подъема российского рынка эко продукции в ближайшие годы не ожидается. Низкий интерес к органическому сельскому хозяйству в регионах России, благоприятных для его развития; плохая социальная реклама, что приводит к непониманию сущности органического сельского хозяйства многими агропредприятиями; недостаточная поддержка со стороны правительства
- Плата в долларах США благоприятна для экспорта в Россию по сравнению с более низкой стоимостью доллара к евро
- Присоединение России к Всемирной торговой организации (ВТО), как ожидается, создаст позитивные изменения, которые будут обеспечивать более предсказуемую торговую среду для американских компаний
Проблемы
- Большое количество бедного и малообеспеченного населения. Расходы на душу населения в регионах за пределами Москвы и Санкт-Петербурга остаются достаточно низкими
- Сильная конкуренция с европейскими производителями и экспортерами органических продуктов, которые могут быстрее поставлять продукцию на российский рынок.
- Некоторые супермаркеты, представляющие эко продукцию, уже имеют тесные связи с Европой
- В настоящий момент нет единой и официальной системы по сертификации эко продукции в России, а, наоборот, отсутствие общей концепции развития органического сельского хозяйства.
- Министерство сельского хозяйства сертифицированной продукции США придется конкурировать с продукцией, где к термину "органический" предъявляются менее строгие правила
- Отсутствие понимания термина "органическая еда"
- В настоящее время импортные органические продукты представлены в основном в нескольких элитных органических супермаркетах и специализированных магазинах
- Спонтанное развитие крупных розничных сетей в России без запланированной диверсификация импорта органических продуктов
- Большой потенциал для органического производства, поскольку обширные районы страны никогда не подвергались агрохимическому воздействие
- Высокие цены на импортные органические продукты
- Может возрасти конкуренция с товарами из Европы и других стран
Главные проблемы развития органики в России
Существуют три основных препятствия для расширения органического рынка в России: высокие цены на органические продукты, отсутствие системы сертификации и отсутствие общих знаний об органической продукции. Компания "CIS Insight" провела опрос в ряде городов России (включая Москву и Санкт-Петербург) который показал, что основным препятствием на пути расширения в России органических продовольственного рынка является ценовой разрыв между обычными и органическими продуктами питания. Поскольку более 90 процентов органических продуктов в Россию ввозятся из-за рубежа, то стоимость этих продуктов значительно выше, что связано не только с органическим характером продукции, но и транспортными, таможенными и другими сборами.
Другим серьезным препятствием является то, что россияне не доверяют местным системам сертификации. Такое отношение берет начало еще в постперестроечный период, когда более половины ингредиенты продуктов, указанных на упаковке, не соответствовало действительности. По данным маркетинговых исследований, проведенных компанией "AgriCapital", около 60 процентов клиентов в московских супермаркетах готовы платить больше за продукты, если их упаковка содержит специальный "органический" знак. Исследование также показывает, что в настоящее время 45 процентов российских производителей помещают на этикетке "БИО", "естественный" или "экологически чистый" без каких-либо сертификации. Поставщики устанавливают цену на эти продукты на 20-35 процентов выше. Только 54 процентов респондентов ответили "да" на вопрос: "Доверяете ли Вы информации на упаковке, в которой говорится, что продукт является натуральным, экологически чистым или органическим?" Клиентам необходимо подтверждение того, что продукты, продаваемые в качестве органических, были действительно произведены с использованием органических методов, которые должны быть определены и защищены федеральным законом. Развитие органического законодательства и сертификации, как ожидается, удовлетворит требования большинства населения.
Последним препятствием для развития рынка органических продуктов в России является отсутствие общих знаний об органических продуктах как на правительственном уровне (нет данных о существующих органических производствах), так и на уровне потребителей (едва половина респондентов имеют представление о том, что такое органика). В рамках законопроекта правительство планирует просвещать потребителей и производителей об органическом земледелии и производстве, что, как ожидается, увеличит спрос потребителей на органические продукты в ближайшие годы.
Законодательство
Санитарные требования, предъявляемые Роспотребнадзором к органическим продуктам питания, вступили в силу в июле 2008 года. Тем не менее, до сих пор отсутствуют какие-либо стандарты, по которым продукт можно отнести к категории органического, нет сертификационного органа и системы. В результате, российские производители стремятся получить сертификацию от третьих лиц, например, США или ЕС для того, чтобы маркировать свои продукты как органические и иметь возможность экспортировать их за пределы России.
По закону, чтобы иметь возможность маркировать свою продукцию как органическую, нужно пройти добровольную сертификацию. На сегодняшнем этапе конкретные требования по этой сертификации еще не определены. Развитие национального стандарта начнется после утверждения законопроекта в Государственной Думе. До этих пор правительственные эксперты будут изучать американские, европейские и японские схемы по сертификации органических продуктов и гармонизировать международные и национальные стандарты, что, по их мнению, является главной задачей. Закон также будет освещать вопросы, касающиеся государственной поддержки производства экологически чистой сельскохозяйственной продукции с помощью прямого кредитования, хеджирования рисков и информационно-методического обеспечения производства. Проект закона также предусматривает изменения, которые будут вноситься в широкий диапазон федеральных законов. Ожидается, что закон вступит в силу в 2015 году.
Поставка продуктов органического питания
Для потребителей, заинтересованных в органических, натуральных и экологически чистых продуктах, есть четыре возможности их купить: продовольственные рынки; фермерские сообщества, большинство из которых представляют интернет-магазины; специализированные магазины и супермаркеты высокого класса.
Самый обычный способ приобрести свежие продукты питания – купить их на рынке. Фрукты, овощи, мясо и молочные продукты, многие производятся местно, позиционируются как свежие, натуральные и по разумной цене. Качество данных продуктов выше, чем в супермаркетах, и считается, что они содержат меньше потенциально нездоровых ингредиентов (например, добавок, консервантов и различных химических веществ), хотя не имеют никаких органических стандартов. В результате, они представляют реальную угрозу для экологически чистых продуктов премиум-класса. Это особенно актуально для мясных и молочных продуктов, потому что значительная часть российских фермеров продолжает выпасать свой скот на диких пастбищах. Такое мясо органически не сертифицировано, но, как правило, почти не обрабатывается, и имеет относительно низкую стоимость.
Однако по данным Росстат популярность рынков начала снижаться в сторону современных торговых форматов. Доля сбыта с рынков составляет около 12 процентов от общего объема розничных продаж и неуклонно сокращается. Местные органы власти сейчас работают над закрытием рынков, уличенных в продаже контрабандной и не соответствующей санитарным нормам продукции в пользу строительства современных торговых центров. К концу 2012 году власти намеревались закрыть 19 рынков.
В больших российских городах сейчас намечается новая тенденция: местные фермерские продукты реализуются через интернет-магазины или обычные магазины. В целом, покупателями подобной продукции являются обеспеченные потребители, озабоченные проблемами здорового питания и интересующиеся органической продукцией. Новые эко магазины, их владельцами часто являются фермерские кооперативы, предлагают широкий ассортимент местных продуктов: мясо, птица, молочные продукты, овощи, мука, домашняя выпечка, соленья, варенье и так далее.
"Лавка Лавка" (http://lavkalavka.com ) является одним из самых популярных интернет-проектов в области продажи эко продукции в России, сочетающий в себе интернет-магазин, обычный магазин и ресторан. Борис Акимов, один из основателей, пояснил радиостанции "Голос России", что "Лавка Лавка" представляет собой кооператив фермеров, объединенных территориально и поставляющих свою продукции в такие большие города, как Москва, Санкт-Петербург и Калининград. На сайте компании есть информация о каждом фермере с фотографией и кратким рассказом о ферме и производстве. Желающие могут даже встретиться и пообщаться.
Другим успешным примером является компания "Всё Своё", объединяющая мелких фермеров и частных производителей. Она поставляет натуральные продукты, выращенные местными фермерами, для розничной торговли, а также напрямую членам Клуба "Всё Своё", стать которым можно посредством регистрации на сайте. Компания совместно с Мичуринским аграрным университетом разработала собственные стандарты качества. Продукты выращиваются без применения пестицидов, животные не получают регуляторов роста, а также искусственных кормов.
Большинство фермерских интернет-магазинов обеспечивает доставку свежих продуктов в города три раза в неделю. Цены на продукты у них гораздо выше, чем их обычные эквиваленты. К примеру, цена на органическую говядину колеблется от 700 до 1300 рублей за кг. Представители магазина поясняют, что такие цены обусловлены высокими стандартами качества, по которым работают фермеры "Всё Своё", а также сложной системой логистики, обеспечивающей доставку продуктов свежими.
Действительно органические продукты питания можно приобрести в специализированных супермаркетах высокого класса "Азбука Вкуса" и "Глобус Гурмэ", где представлена только органическая продукция. Они предлагают в основном импортируемую продукцию из стран ЕС: Германии, Англии, Италии, Франции и Бельгии. Органическая продукция из США представляет собой преимущественно детское питание.
Сеть магазинов "Био- Маркет", прежнее название которой "Грюнвальд", является одним из самых известных ритейлеров на рынке органической продукции. Arivera - другая видная компания по продаже органики специализируется на оптовых и интернет поставках. Также широкий ассортимет органической продукции можно встретить с таких сетевых суперкмаркетах, как "Зеленый Перекресток", "Metro Cash&Carry", "Седьмой Континет".
Основные розничные каналы поставки органических продуктов
Специализированные магазины
"Био-Маркет" - это небольшая сеть, состоящая всего из двух магазинов, занимающаяся исключительно органической продукцией. 80 процентов покупателей "Био-Маркета" пришли туда только из-за органики. В сети представлено более 3500 наименований товаров: от мяса, макарон и конфет ручной работы до косметики. "Био-Маркет" не только успешно продает продукции, но и заботиться о просвещении потребителей в сфере здорового питания: устраиваются консультации по диетологии, презентации новых продуктов, дети приглашаются для игр с органической тематикой. На сайте "Био-Маркета" также можно найти много полезной информации по здоровому питанию.
В 2010 году корпорация "Органик", являющаяся владелицей "Био-Маркета", представила на российский рынок первую сертифицированную по европейским стандартам линейку молочной продукции "Это Лето": молоко, сыр, сметана и творог. Продукция производится на подмосковной ферме "Спартак" в 180 км от Москвы. Эта ферма была построена в 2006 году, но уже через 4 года получила сертификацию от швейцарской компании "bio.inspecta". По словам руководства компания в дальнейшем будет делать больший упор на развитие интернет продаж.
Другая российская компания "Arivera" предлагает широкий ассортимент эко продукции от европейских поставщиков, таких как Alce Nero (Италия), EOS BIO (Германия), Simon Levelt (Голландия) и другие. Основными каналами продаж для "Arivera" являются сети розничных супермаркетов высокого класса в Москве, Санкт-Петербурге, Урале, Сибири, Дальнем Востоке и южных регионах России. "Arivera" также реализует продукцию через свой интернет-магазин.
Интернет-магазины
Российский потребитель не привык к покупке продуктов питания через интернет и делает это редко. Он почему-то по-прежнему считает, что покупка продуктов в супермаркете менее напряженная и затратная по времени, чем, если сделать это онлайн. Одним из основных препятствий для развития онлайн покупок является неразвитость системы интернет платежей, связанная с редким использованием кредитной карты. Россияне не очень доверяют электронным платежам, и многие интернет-магазины принимают исключительно наличными. Только 10 процентов интернет-магазинов предлагают оплатить карточкой, однако значительный ежегодный рост продаж продуктов питания через интернет говорит о том, что продажи в розницу онлайн имеют большое будущее.
Онлайн продажа эко продукции становится все более популярной, потому что удается избежать высокой наценки на розничную продукцию. В настоящее время к покупкам онлайн прибегает ограниченное количество людей в крупных городах, где дебетовые и кредитные карты являются более распространенными. Интернет-продажи составляют около 6 процентов от общего объема продаж.
Супермаркеты
Широкий ассортимент органической продукции можно найти в таких розничных сетях, "Зеленый Перекресток", "Metro Cash & Carry", "Глобус Гурмэ", "Азбука Вкуса", "Седьмой континент" и другие. В некоторых есть специальный отдел органической продукции, как, например, в "Глобус Гурмэ", и 5 процентов покупателей приходят туда исключительно из-за органики. В среднем органическая продукция оставляет от 1 до 3 процентов ассортимента.
За пределами Москвы эко продукция почти нигде не представлена. В Санкт-Петербурге ее можно найти в сети супермаркетов "Лэнд": например, такой популярный французский мясной бред "St.Sever", специализирующийся на органической курице, а также австралийские стейки и новозеландская телятина.
Такая особенно популярная в России многонациональная розничная сеть как "Ашан" тоже начала продавать импортируемую органическую продукцию по разумным ценам, например, соусы и приправы марки "Mieux Vivre".
Иногда в аптеках под маркой "органика" можно найти детское питание, косметику, продукты для диабетического и низкокалорийного питания, соки и безалкогольные напитки.
Внутреннее производство органических продуктов
Россия является одной из самых больших стран в мире с огромной площадью сельскохозяйственных угодий, богата черноземом, имеет невысокую стоимость сельского труда и мало использует химические вещества. Это идеальное место для развития органического сельского хозяйства. Специалисты IFOAM (Международная федерация движений за органическое сельское хозяйство) подсчитали, что в России 3580 гектаров земли сертифицировано по нормам ЕС по органике.
В 2010 году компания "AGROSOFIA" насчитала 50 сертифицированных органических сельских хозяйств на территории России преимущественно в черноземных районах (Тула, Курск, Белгород), в Сибири (Омск, Новосибирск), на северо-востоке России (Архангельск) и на юге (Ставрополь). Россия экспортирует в разные страны органическую гречиху, просо, люцерну, лен, и дико растущие ягоды, грибы, кедровые орехи и травы. Россия также экспортирует органическую пшеницу в ЕС.
Страны ЕС заинтересованы в расширении в России рынка органической продукции, так как рассматривают ее как удачную платформу для дальнейшего экспорта органики в Европу. Россия сейчас находится в наиболее удачном положении с точки зрения развития ее земель как органических: небольшой уровень использования синтетических удобрений, невысокая стоимость рабочей силы, что позволит иметь такую же стоимость конечного продукты, а для самой России обеспечить рабочие места для населения.
Затраты и цены
Продажа органической продукции в супермаркетах занимает от 2 до 7 процентов от общего объема продаж супермаркета. В январе 2013 было проведено исследование цен на органические продукты в Москве, которое показало, что цены на эко продукцию могут варьироваться в пределах 6 до 799 процентов выше цен на обычные неорганические продукты. Транспортировочные расходы, хранение, налоги – все это сказывается на конечной стоимости продукта, которая зачастую в 4 раза выше цены производителя. Например, импортный органически выращенный картофель в 6.2 раза выше, чем российский картофель в супермаркете средней ценовой категории.
Перспективы развития
Российские потребители становятся все более озабоченными проблемами здорового питания и стараются выбирать продукты, которые не содержать искусственных добавок, консервантов, красителей. Когда есть выбор, то больше потребителей выбирают в пользу натуральных продуктов, имеющих соответствующие сертификаты и указания на упаковке. Производители в свою очередь стараются всячески дифференцировать свою продукцию от подобной у конкурентов, помещая на этикетке надписи "экологически чистый", "безопасный", "натуральный", "органический". Они также заботятся о том, чтобы проинформировать среднестатистического покупателя о пользе здорового питания. Происходит развитие органических брендов среднего ценового сегмента и их распространение в обычных супермаркетах провинциальных городов. Но все эти попытки распространения органики в России могут оказаться бесплодными, если не будет введена строгая система сертификации. Потребитель обязан быть уверен, что платя такую высокую цену, он приобретает настоящий органический продукт. Пока этого не произойдет, другие бренды, заявляющие о своей "органичности", но не имеющие сертификации, будут затмевать настоящие органические сертифицированные по высоким стандартам продукты и препятствовать их дальнейшему распространению на территории России.